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[未知] 人类为什么会沉迷手机

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发表于 2018-2-21 13:45 | 显示全部楼层 |阅读模式

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2007年9月,有75名学生步入斯坦福大学的课堂。10个星期以后,他们总共发展了1600万名用户,累计广告收入达一百万美元,除此之外,他们还找到了一个能够迷住整整一代人的神奇“公式”。

而这个通常被称为“脸书班(The Facebook Class)”的学生以及他们的导师B·J·福格(BJ Fogg)也因此一度成为扬名于硅谷的传奇人物。毕业后,他们有的在优步、脸书、谷歌等公司负责产品设计工作,有的还跟同学一起创业。尽管10年过去,但部分当年的教导内容却能准确瞄准现今社会广泛议论的手机成瘾问题,为之提供分析依据。

福格的研究队伍,说服性技术实验室(Persuasive Technology Lab),以研究技术是如何说服人们并驱使其采取实际行动为目标,早期主要围绕像“怎么通过短信让人们戒烟”之类的主题展开研究。但在脸书成立满3周年、决定开放平台给第三方开发者时,福格改变了主题,他从这个不受约束的平台上,发现能更好测试他理论模型的可能性。

上过几节关于行为心理学基础知识的授课后,福格研究队伍里的学生便开始创建他们自己专属的脸书。他们借助一些心理学工具,如互惠原则,来给应用研发队伍提供建议,譬如,能够给自己朋友发虚拟拥抱或者邀请朋友一起玩线上躲球游戏等的小程序。而那时候,脸书才刚开始信息流服务,支持推广第三方应用。

iPhone在2007年的夏天面世,而App Store则在之后一年才诞生,但福格所传授的知识在应用程序的诞生之初,已经揭示了其将如何抓住人们眼球。

“在头一个月里,已经有数百万的人开始用这些应用程序。”当时“脸书班”的助教丹·格林伯格(Dan Greenberg)如是说,他之后跟他同学一起创立了广告技术平台Sharethrough。后来部分学生决定将应用商业化,在里面植入横幅广告,而格林伯格就是其中一名,他的脸书应用的广告销售额,在当时已经可以达到每月10万美元。而这都有赖于福格的“秘方”,以及这个运用的最佳时机。
10年前,福格研究室为不少创业者和产品设计师进入脸书和谷歌工作提供了通行证。其中包括畅销书《上瘾》(Hooked)的作者尼尔·埃亚尔(Nir Eyal),埃亚尔当时上课的同桌、后来先后成为脸书和优步成长型市场负责人的埃迪·巴克(Ed Baker),还有Instagram的创始人凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom)和迈克·克里格(Mike Krieger),以及与他们一起参与研究的、现正领导“有价值的时间”运动(Time Well Spent movement)的谷歌前产品伦理设计师特里斯坦·哈里斯(Tristan Harris)。这些人,都曾在福格的研究室里一起探讨和研发可以提高用户粘性的技术,以使得应用和内置小程序可以更加抓住人们注意力。

目前,人们正积极寻找针对手机成瘾带来后果的应对方法。无论是脸书前总裁认为硅谷产品都是割裂社会关系工具的言论,还是法国正式明文禁止公立学校学生携带智能手机的规定,这些都已经开始驱使人们去反思手中电子设备对自己或多或少的负面影响。而了解这些产品设计者的教育背景或许能帮助人们更好地梳理这些产品所带来的不良影响与后果,甚至能够帮助找到转负为正的方法。

软件致瘾
B·J·福格不像是可以引领震惊硅谷运动的领导者,他比一起工作的企业家平均年龄还要大一倍,但他是位训练有素的心理学家。在他的学生眼里,他精力充沛,想法离奇,一心埋头于变技术为益处的研究,如:以前,他就开设了关于以产品制造推动和平发展和以行为设计来联系自然的课程。但是,每一堂课他总会首先介绍他标志性理论框架:福格行为模型(Fogg's Behavior Model)。这个模型揭示了驱使人们行动的三要素:动机(motivation)、触发器(trigger)和能力(ability)。

实际上,它同时也解答了困扰硅谷众多产品设计师已久的难题:怎么保持用户的回头率?具体而言,假如你是脸书的用户,并且在手机上安装了它的应用程序。当你想确认自己上传到脸书上的照片有没有得到点赞、成为话题时,脸书的推送信息无疑就是促使你点开的触发器,而通过手机又可以立马去证实,所以这时你就会毫不犹豫地点开屏幕上的脸书。

这个模型的拥护者,包括埃亚尔在内,都相信它十分万能。“当你明白人们的内在触发器是什么,那么你就可以尽一切地去满足他们,”埃亚尔说道,“比如说,当你感到寂寞,我们可以帮你联络朋友;当你觉得无聊,我们可以给你提供娱乐方式。”


但与此同时,不少评论人士也批判脸书一类的公司是在利用这些心理学原理来俘获人心,特别是那些以广告为生的公司,对于他来说,用户越花时间在他们的应用上,就意味着越能带来更多的收益。如此一来,应用设计者只会一味地获取最大化利益,并不理会广告内容是否适合用户。

对此,技术研发者也毫不掩盖这种在技术上控制用户的做法,而特里斯坦·哈里斯(同样也是福格研究室的毕业生)就是其中最广为人知的一位,他也牢牢地把握住这条法则,并运用到极致。在2012年,还在为谷歌效力的他就就此做了一场多达144张PPT的展示,主题为“呼吁尽可能减少分散并尊重用户注意力”。其中,他不仅指出即使像信息推送这样的小程序在达到一定程度时,也会极大地分散用户的注意力,还判定出这些要素会是公司的毒瘤,需要去除。当时,在场有超过5000名谷歌高层听取了他的展示,而且它也成为哈里斯的升职跳板,令他一跃成为谷歌首位产品伦理设计师。

但哈里斯在2015年离开了谷歌,之后,他一直致力于将有关说服式设计的话题拓展到美国山景城(硅谷主要地区之一)以外的地方。“来自少数几家技术公司的少数员工,居然可以控制10亿人们的思想和情感,这是前所未有的事情,”他在斯坦福大学最近的一次演讲中提到,“如今,脸书、YouTube的用户数量甚至比基督教徒、伊斯兰教徒数量还要多。我不知道还有什么问题能比这个更迫切、更需要得到重视。”

哈里斯通过他的倡导组织“有价值的时间”(Time Well Spent)来践行这个理念。该组织常对技术行业进行游说,倡导技术与社会幸福协调一致。三年后,他的倡导运动终于得到了积极的回应。以脸书为例,它最近对动态消息算法进行了调整,用户会优先接收到有价值的信息(例如朋友和家人的最新动态),最后才是不费脑力的网络消息(例如病毒式传播的视频)。创始人扎克伯格曾在脸书官博上表示,2018年脸书的首要任务之一是要“确保用户在脸书花的时间都是有价值的时间。”他甚至说道,哪怕这是建立在用户活跃时间减少的基础上。

脸书这个想法恰恰说明,公司可以通过重新设计来降低产品的粘性——或者至少,他们应朝着这个方向努力尝试一下。设计师们都是套用这个模型,将我们与手机牢牢粘在了一起,那如果我们通透了其中道理,也许也能找到脱身的方法。
找寻解药
福格承认,如今社会人们确实是手机成瘾,但他也相信消费者有能力自行戒瘾。“没有人逼着你把手机带到床上,也没有逼你把手机当闹钟,”他解释道,“人们需要的是动力。”
埃亚尔的新书《无法分心》(Indistractible)将反向使用福格的模型,着重教会人们如何戒瘾。书中同样提到了三要素:动力、触发器和能力,人们可以据此自行调节,直至把自己与手机剥离开来。比如,在更改完信息通知的设定后,你就可以除去“触发器”这一点了。(或许更有效的办法是,关闭所有的推送通知。)再比如,通过删除脸书的app来降低访问脸书的“能力”。

“人们不仅有,而且一直都有这个能力去抵挡手机的诱惑,”他说道,“但是当我们换一种说法,说人们无法摆脱手机的时候,他们也相信了。”
但是也有人不同意这个观点,包括哈里斯以及风险资本家罗杰·麦克纳米(Roger McNamee)。他们认为公司的收益与广告商的需求是息息相关的,一旦这个体系被改变,公司就会寻找新的方法来扩大用户的在线时长。“如果想要尽快解决手机上瘾的问题,最好的办法是让公司的创始人改变自己的商业模式、杜绝广告,”脸书的早期投资者、扎克伯格的良师益友麦克纳米说道,“我们必须首先消除创造手机瘾的经济诱因。”

这两种观点其实都各有其优。正如让人们沉迷于Snapchat的方法,恰巧可能是让人们坚持在Duolingo学习新语言的原因。说服与强迫的界线并不明晰,但是一票否决所有的行为设计肯定是不得要领的。只有扩大关于我们与电子产品的关系的讨论,我们才能回到本真——根据意图调整用途,这对无论是产品设计人员还是使用者都是有好处的。

路在何方
哈里斯和麦克纳米坚信操纵设计要在系统层面解决。因此他们倆向政府部门提议,加强对脸书等互联网平台的监管,尤其是在公共卫生保健方面。而如苹果一类的公司也面临投资者带来的压力,亟需思考手机程序上瘾对儿童的影响。然而,只要广告仍是互联网公司的主要盈利方式,一定会有人使用诱导设计来延迟用户在线时间。

因此,在此期间,我们可以采取切实的措施来打破成瘾的圈套。虽然如改变你的信息通知设置、或是把你的手机转换成灰度模式等技巧看起来都不值一提,但它们确实是行动的开始。
“与其等待那些公司推出什么措施改变现状,不如先从自己做起,”埃亚尔说道,“如果你打算屏住呼吸等待他们的行动,你分分钟会窒息身亡。”





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