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[包治百病] 大家都在靠网红卖货,为什么这款包包可以不靠宣传走红亚洲?| 市场发明家

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发表于 2017-12-19 01:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

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12 月 14 日,日本人气背包 anello 在仿冒品侵权案中胜诉。大阪地方法院判定杂货进口公司“大地”,停止销售与 anello 类似的商品,并赔偿 50 万日元。
anello 称,“大地”抄袭了人气商品和蛙嘴式开口的设计。说起来有点绕,“大地”在 2016 年 1 月至 10 月间,从中国进口了约 170 个仿冒 anello 的包包,在东京、大阪的三家店铺售卖。大约是希望以这种方式打擦边球,以避免和 anello 的直面冲突——当然,这是幻觉。
这个日本人气包袋品牌从推出爆款“口金包”到被抄袭设计,只用了不到三年时间。或许说起 anello 这个名字你可能有点陌生,但当你看到它时,就会觉得眼熟:
包身长方体,顶端一个配有手柄的大开口,金属拉链向两侧自然垂下来。包身两侧敞开式的口袋适合用来放杯子和雨伞,正前方还有个带拉链的口袋……
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图:taobao

anello 就是这样一款很难被称作是“时尚“的包包,它的配色相当丰富,但样子都差不多。有意思的是,近两年它的曝光率似乎出奇地高,你会在街上看到很多人在背,无论男女,年龄跨度相当大。在社交网络上,也时常会出现它的身影。不过有意思的是,你很难在某位明星的身上看到 anello 的影子,它并非是所谓的 KOL 影响下的产物。
anello 的走红之路难免让人有些不可思议——这个不怎么好看,也没有大肆宣传的包包,怎么就突然火了?
anello 创造了一个新的词汇,口金包在意大利语里面,anello 是“年轮”的意思。
Carrot Company 的社长吉田刚曾对日本媒体解释说,anello 意味着“每年一点一点地成长,用心地制作出长久耐用的好物”。
anello 的母公司 Carrot Company 创办于 1988 年,在此之前,社长吉田刚做过杂货中间商。创立 Carrot Company 之时,吉田刚决心要做生产商,把产品卖向全世界各地。
起初,作为生产商的 Carrot Company 做的还是老本行,生产铅笔盒、零钱包等杂物。随着业务的发展,公司在海外有了加工厂,开始生产便宜、耐用的包包。在 2004 年和 2005 年,相继推出了自有包包品牌 LegatoLargo 和 anello。
在 anello 诞生的同年 12 月,它推出了适合上学的日常款帆布包,因为售价不到 3000 日元,且造型简单,无论男女都很适用,这款包包在日本的学生之间积累了一定的口碑。
到了 2014 年,日元逐渐贬值,又因为 anello 的生产工厂全部在中国,为了维持利润,公司内部开始有人主张减少包包的口袋和拉链。但也有人提出了异议:“这样真的好吗?”“如果我们自己都对自己生产的东西不满意是不行的”。
anello 决定反其道而行之,重新制定了“创造超越价格的好物”的市场策略。2014 年 11 月,它推出了一款带有特别金属拉链的双肩包,这款包包被称作“口金包”(“口金”即包包开口使用金属物件),它的特别之处在于,拉链可以完全撑开成长方形的口子,像是蛙嘴一样。
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图:livedoor

没想到,“口金包”意外地受欢迎。anello 紧接着推出了加入背面侧拉链的改良款,快速地更新“口金包”的配色,并注册了商标“anello”。
第一年,anello 就卖了 35 万个“口金包”。相比之下,Carrot 公司价位相近的其它包包,一年能卖出 1 万个就算是“人气商品”了。
什么样的包包会得到最多人的喜欢?anello 是为数不多的、价格便宜且适用于更广泛人群的休闲款双肩包。
与 anello 在同个价格区间的传统双肩包品牌 Jansport、East Park、Outdoor 等,虽然造型简单、颜色丰富,但它们的样子受限于大众对于“学生书包”的认知,且不如 anello,有更多的口袋,还可以拎。
类似 anello 这样可背可拎的双肩包设计近些年也有不少,比如大热的瑞典品牌 Fjallraven,但它动辄上万日元的售价,让很多追求性价比的消费者却步。
Carrot Company 东京支店的市场研究战略部部长新富美子认为,anello 包包的开口很大,方便拿取东西,背包里的物品一目了然,这是它受欢迎的最大原因。
在日本的社交网络上搜索 anello,会发现它深受欢迎的原因不外乎是“价格便宜(3000 至 6000 日元)”、“可以背也可以提”、“大开口的设计很方便使用”、“有很多口袋”、“款式很多”等。
从 Amazon 的数据来看,anello 的评分高达 4.2 分。很多人称赞它,“怎么用都不变形”,“不论是短期旅行,还是当作妈妈包,都很适合”。
由于 anello 蛙嘴式的口金包很容易拿出和放进东西,它深受日本年轻妈妈的喜爱,育儿中的母亲外出时,经常会用它来装尿布和奶瓶。anello 能出乎意料地装下很多东西,也被戏称为“离家出走”包。
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新加坡零售商 Aluxea 演示 anello “很能装”的示意图
图:ALUXEA

anello 还把包包做成了快时尚,这得益于它分布广泛、密集的销售网络,以及快速推出新品的能力。
由于母公司多年来积累的零售商资源,anello 在诞生之初,就毫不费力地进驻了日本各大城市的零售商。尽管 anello 的日本首家直营旗舰店直到 11 月 25 日才开幕,但你在日本的服装店、杂货店中,会经常看到 anello 的身影。即便不是主角,anello 也的的确确渗透进了日本社会生活中,它几乎无处不在。
不光是这样,它还很积极地向零售商推销自己。从 2005 年开始,anello 每年要向全国各地的买手召开 7 至 8 次展示会,每次推出至少 20 款新品。
“同样的一款包包,是不可能连续两个月都出现在我们零售商的柜台上的”,新富美子说。
能做成这一切的,除了 anello 自身积攒的多年行业资源外,公司本身的组织架构也有很大的关系。
anello 在 2014 年时只有 40 名正式员工。因为公司人少,上下级之间信息流动快,anello 能够快速地对买手和顾客的要求做出回应。
比方说,根据社交网络上消费者的反馈,anello 改了好几次包包的大小和拉链的位置。为了方便骑自行车上班的公司人,anello 推出了带有电脑隔层的款式。应对旅行、上班、帆布、尼龙、皮革等不同材质,以及各种颜色和尺寸等,种类十分丰富。
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anello 大阪旗舰店所售包包款式
图:fashionsnap

“爆买”,anello 是赴日旅游热的产物2015 年,“爆买”入选日本年度流行语大赏。这一年里,有超过 2000 万外国人来日本旅游,日本品牌的 anello 包包,成为了赴日游客爆买的对象之一。
正如前文所提,anello 之前虽然没有日本旗舰店,但进驻了大大小小零售商分销。日本大型免税综合商店唐吉诃德就是其一,它以贩售种类繁多、五花八门的日本小商品著称,多开设在日本旅游的热门购物区域,如东京新宿、池袋,大阪心斋桥等,是外国游客赴日扫货的首选。
anello 口金包通常就混在唐吉柯德贩售的保温杯、化妆品一起,被前来扫货的游客丢进了购物车。
日本网站livedoor在一篇文章中引用了涩谷 109 百货大楼里的两位销售 anello 的店员间对话,其中一个人提到,“东南亚来的客人一次买了十只包包,作为伴手礼带回家了”。
正是在赴日游客的带动之下,2016 年,anello 成为了泰国的十大热门商品之一。其它上榜的日本商品还包括游戏 Pokemon Go,以及北海道芝士蛋挞 Bake。泰国人热衷于在唐吉柯德(ドンキホーテ)购买价格便宜的 anello 带回国,一时之间,关于“如何分辨真假 anello”,成了泰国社交网络上的热门话题。
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唐吉诃德横滨西口店内图:@donki_donki

anello 的风潮蔓延至整个亚洲,香港、台湾,东南亚国家以及中国大陆,三年间卖出去了 500 万个。
直到 anello 开始走红,日本人才发现它居然是日本产的。朝日新闻在今年 6 月有一篇新闻,名为《经常看到的 anello 包,其实出生于大阪》,也侧面反映了 anello 的与众不同。它不同于其它有着“日本制造”标签的日本品牌,所有的工厂都位于中国。回到日本本国的走红之路变成了“逆输出”,在接连在泰国开了 31 家店之后,前不久,它才开设了日本国内的首家旗舰店。
现在,anello 计划今年内实现泰国开 100 家店铺,菲律宾 14 家。凭借“口金包”,2015 年,anello 卖了 44 亿日元,2016 年就翻了一倍,截至目前的 2017 年,它的销售额已经达到了 118 亿日元。
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anello 在马尼拉的首家店
图:queenofallyousee

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anello 大阪旗舰店图:fashionsnap

11 月 25 日,Carrot Company 位于大阪心斋桥的总公司的一楼,开设了 anello 国内首家旗舰店。这家 350 平米的店铺密集地展示了 600 多个 anello 包包,除了口金双肩包之外,还有托特包、手包,以及主打“日本制造”的店铺限定商品。anello 希望在延续“口金包”的性能优势外, 以品牌旗舰店为主要途径,向访日游客更全面地展现 anello。

报道,开业第一天,这家店迎来了来自各国的 3500 多位客人,卖出了约 1100 个包,总价值 430 万日元。


题图来自:fashionsnapqueenofallyouseeskinnestjean




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